Diseño guiado por la psicología: un caso de estudio en una fintech

Si bien la idea de crear los mejores productos digitales puede resultar atractiva, en realidad, se pasa por alto uno de los mayores desafíos en la industria de seguros actual, que es crear tantos productos como clientes. En otras palabras, el cliente debe sentirse identificado con el producto, ver que realmente satisface sus necesidades y sentir que es un producto diseñado especialmente para él.

El Producto de Seguro Ideal

Todos sabemos que el producto ideal no existe. No importa cuánto pensemos en la mejor cobertura o el mejor precio, el usuario no pensará que está contratando el mejor seguro. Además, muchas veces el cliente no es consciente de sus necesidades, y estas necesidades se crean a medida que el cliente toma otras decisiones.

Las experiencias de vida son algo con lo que un cliente se identificará mucho más. De hecho, el profesor de Harvard Business School, Gerald Zaltman, afirma que el 95% de nuestras decisiones de compra se producen en el subconsciente.

Hoy en día, las decisiones se toman rápidamente, con solo hacer clic en un botón. Las personas toman decisiones y realizan compras basadas en sus sentimientos. El público digital de hoy quiere decidir rápido y no está buscando el mejor producto, sino la mejor experiencia.

Además, las experiencias son relatables y compartibles. En un contexto en el que es común compartir experiencias en las redes sociales, este es un punto muy importante a tener en cuenta.

Un estudio de Harris Group encontró que tres de cada cuatro millennials prefieren gastar dinero en experiencias en lugar de cosas materiales. Los millennials "no gastan nuestro dinero en autos, televisores y relojes", dijo Taylor Smith, CEO y cofundador de Blueboard a CNBC. "Alquilamos scooters y recorremos Vietnam, disfrutamos de festivales de música o hacemos senderismo en Machu Picchu".

Experiencia de usuario o diseño guiado por la psicología

El diseño digital a través de la psicología es un arte, pero también está lleno de teorías. Estas teorías ayudan a construir una experiencia de compra y toma de decisiones agradable. Aunque algunas pueden estar sesgadas, el objetivo es construir decisiones basadas en la emoción subconsciente.

Revisemos algunas de las teorías más importantes que se utilizan hoy en día para crear una experiencia de usuario única. También veremos cómo estas teorías se pueden aplicar en la industria de seguros digital.

Ley de Hick: Facilitar la elección

La Ley de Hick es simple, simplemente dice que cuanto más opciones tenga, más tiempo le llevará tomar una decisión.

Esto parece sentido común, pero a menudo la cantidad de decisiones que un usuario debe tomar es abrumadora. Especialmente cuando se intenta que el usuario defina el producto de seguro que desea de una manera específica. ¿No sería más fácil presentarle algunas opciones, teniendo información detallada y procesada sobre sus gustos y necesidades?

Efecto de anclaje

Esta teoría se basa en el priming, un efecto común en psicología. Cuando te expones a un cierto concepto, las áreas del cerebro relacionadas con ese concepto permanecen activadas en cierto nivel. Esto hace que el concepto sea fácilmente accesible y puede influir en tu comportamiento sin que te des cuenta.

Cuando nos anclamos a un producto en particular, terminamos filtrando toda la nueva información a través del marco que inicialmente desarrollamos en nuestra cabeza sobre ese producto, lo que distorsiona nuestra percepción.

Este efecto es utilizado por los corredores de seguros, el sesgo de anclaje hará que los compradores le den más credibilidad y valor a la primera información que reciben, "anclando" sus percepciones a esa impresión inicial.

El sesgo de anclaje es simplemente una buena primera impresión. En ausencia de otra información, los usuarios se basarán en sus experiencias iniciales para tomar una decisión.

Sesgo de confirmación

El sesgo de confirmación es un efecto cognitivo que ocurre cuando las personas analizan la información de una manera que se ajusta directamente a sus creencias o preconceptos existentes. El sesgo de confirmación lleva a las personas a descartar información que contradice sus creencias existentes, incluso si la información es factual.

Lo más llamativo de esta desviación es que se aplica no solo a los clientes, sino también a la industria en sí. La industria de seguros es una industria establecida con una larga historia. Por otro lado, ha sido la misma industria durante mucho tiempo, actuando de la misma manera y con los mismos dogmas, y por lo tanto tiene un largo camino por recorrer para superar este efecto de Sesgo de Confirmación.

Tenemos que tener en cuenta que nuestras creencias se crean en su mayoría por lo que siempre hemos visto y consumido de la misma manera. Un cambio de paradigma tiene que repensar no solo cómo se ofrecen los productos a los clientes, sino también cómo la industria de seguros misma crea esos productos.

Nudge

Los autores Christoph Schneider, Markus Weinmann y Jan vom Brocke definen un "nudge" digital como "el uso de elementos de diseño de la interfaz de usuario para guiar el comportamiento de las personas en entornos digitales de elección".

Esto tiene dos usos posibles. Uno es más sesgado, guiar al usuario hacia el interés de la empresa, pero el otro es mucho más ético, que es ayudar al usuario a tomar mejores decisiones. La última opción significa que después de tomar esa decisión, el usuario estará contento con la acción tomada.

En el mundo de los seguros, esta forma de orientación tradicionalmente se hacía a través de un agente. Ahora, gracias a los diferentes canales para llegar a los usuarios en cualquier momento, es una herramienta que puede ser tremendamente útil. Por ejemplo, alertar a un cliente cuando el robo en su área de residencia ha aumentado un 15%, y ofrecerle productos que puedan ayudarle.

Y esto no solo es importante cuando el cliente quiere comprar uno de nuestros productos, sino también en las reclamaciones u otros procesos y su experiencia con ellos. Si el usuario se siente respaldado en procesos que pueden ser difíciles, aumentará la lealtad hacia nuestro producto.

El estado de la experiencia del cliente en seguros

Como hemos visto, el mayor desafío para la industria de seguros hoy en día es la capacidad de identificar al usuario de manera precisa.

Los servicios operativos, como el procesamiento de pólizas o reclamaciones, en cierta medida están experimentando niveles crecientes de automatización. Esta automatización todavía es insuficiente hoy en día y la industria necesita renovarse y adaptarse a la nueva realidad digital.

Esto concierne no solo al usuario final, sino también a los corredores, agentes e incluso a los ejecutivos de la compañía de seguros, que deben dejar atrás sus anclajes y mirar hacia un futuro cambiante en el que la adaptabilidad es la principal ventaja competitiva.

Actualmente, muchos corredores y agentes de seguros utilizan software obsoleto para gestionar la documentación: reclamaciones, pólizas, kits de bienvenida, etc. Estos programas de software a menudo tienen funcionalidades limitadas y requieren intervención manual.

Es importante construir una nueva identidad para los seguros utilizando, por un lado, información relevante para tomar datos relevantes y, por otro lado, la experiencia humana para aportar valor sensorial a cada interacción.